童盈新闻

 童盈新闻     |      2020-03-02
疫情笔记:病毒传播给予医疗行业营销的思考

 

本次新冠肺炎疫情打乱了我们的平静,让我们明白了许多忙碌生活中无暇思考的东西,让我们知道生命的意义、健康的意义、国家的意义、亲人的意义、团结的意义,行业的意义,医疗的意义,营销的意义以及更多其它的意义。

疫情依然不容乐观,但是我们阳光的前行步伐不能停滞。

为此,童盈岛特推出《疫情笔记》专栏,以疫情为背景,以医疗行业为载体,以方向、方法、感悟为内容。

同时诚向行业人士征集疫情笔记稿件,一经采用,必有惊喜!

希望在这段特殊的时光里,陪伴童盈岛的朋友们,陪伴医疗行业朋友们。

以上文字,姑且作为栏目开篇之小序!
 
 
 

01
 
 
很多人都说这个新冠病毒是“流氓病毒”,变幻莫测,让人琢磨不透。但不得不承认,这次疫情使中国的社会系统、商业系统走向全面升级,也使营销逻辑全面升级。

新冠病毒在通过让人类付出代价、和人类斗智斗勇的方式发出重要的提醒和警告,对于未来的营销,也有一定的启示意义。

如果将本次疫情传播的过程经过复盘、推演,再演绎到营销领域,就会发现新商业新营销正发生颠覆式的变化,就会发现: “病毒营销”值得我们深度思考,新冠病毒传播过程,从某种意义上,成为了医疗行业新营销的经典案例。


 
02


疫情给营销带来的变化:线上营销成为主流,特色内容营销成为传播病原体,寻找超级传播者成为营销的重点,升级迭代犹如病毒的变异,催化裂变力、转化生产力是营销的终极核心目标。

无论是互联网企业,还是传统企业,这次疫情都让线上营销变得无比重要,这是时下营销的唯一通路。互联网企业考虑的是如何让通路更流畅让营销更效率,更多的传统行业包括我们医疗厂家和经销商,开始思考如何让营销走向做强线上、坚持线下的体系创新,这是从意识到行动的真正转变!





 
无论营销如何变化,营销满足需求的主题不会变化,只是需求会不断与时俱进。我们要不断与时俱进创新营销,给产品赋予新的内容,给用户赋予新的理由,通过工具和方法找到第一批客户,通过第一批客户去找到超级客户,通过超级客户构筑我们的价值社群,通过价值社群,不断裂变,在裂变中实现营销最终生产力

未来我们该如何引爆营销?如何让客户实现裂变增长?营销创新方向是什么?
 

 03

 
挖掘并设计营销 “病源体”,是营销的开始。
 
此次新冠病毒比SARS病毒更狡猾,这是此次疫情之所以影响广泛的根本原因。这就是“病源体”的重要性,我们在做一个产品之前,一定要先制造出营销推广的“病原体”,这个“病原体”往往是易于传播的“话题”,也是对方的兴趣点,也是营销的理由。

这个话题首先要有“病毒”性,就是能彻底引起大家的关注,激起大家的兴趣,兴趣后深度交流,让所谓的病毒植入对方的世界,从而发生持续的关系。

所谓病毒性,在我们的营销中,可能就是临床性独特性创新性社会性效益性,也许就是我们的专业性,其实就是深度挖掘让对方接受的理由,也许就是如何让对方一见钟情。





 

营销要让对方一见钟情,一定要有独特化的魅力,这种魅力就是差异化特色创新,或者是打动对方的服务,或者是窗口医院的美誉度,或者解决临床的某一痛点,或者是特色的文化理念,总之要具有新基因,这种新基因能穿透常规的免疫力

分析一些做得好的营销,几乎每个品牌或者好的营销都有自己的基因故事,这些基因故事,也许是20年的品牌历程,也许是妇幼领域的坚持,也许是梦想,也许是特色医疗产品供应链,也许是寻找全员产品合伙人风雨同舟的长期合作。

营销,不仅告诉你的产品多好,更重要是要将好的产品融入我们故事里,而这种故事,就像这次疫情强势的病原体,具有很强的传播力,可能比喻不恰当,其实就是这样!

我们要思考:我们的“病源体”是什么?如何挖掘并设计它?如何制造我们的营销话题?


 
04

 
找到我们的流量端口,累积第一代易感流量,这是营销第二步。
 
本次疫情从2019年12月1日武汉首例新冠病例当日发病,到2020年1月23日武汉“封城”,新冠病毒已累积了相当数量的第一代易感人群。 

当我们把“话题”精心设计好之后,找到我们强势的病原体,就需要找到第一波的“易感人群”,这一波“易感人群”就是我们的兴趣客户,这群人很重要,星星之火可以燎原。




我们第一批的“易感人群”,必须源于自己的辛勤工作。

这也许告诉我们,营销从来不是一蹴而就,从0到1很让人煎熬,很多营销人往往不愿做或者光想省略从0到1的过程,这样就永远不会享受从1到N的红利。

这也许告诉我们,必须拥有一定的流量,从流量中找到第一波的易感人群,也就是可以裂变的种子,这也许就是营销社群的原始社员

第一代易感人群累计过程,在构筑社群的工作中,是万里长征第一步,必须源于我们的脚踏实地,可以讲究方法,可以高效,但是必须走出来。

疫情期间如何远程营销,这是一个痛点,线上或者远程获客营销能力很重要。

线上平台越来越开放,图文/短视频/音频/电话等各种形式都可以获客,但有一点我们一定要明白:互联网时代,影响用户做出购买决策的关键因素,已经不再是产品本身或是价格便宜,一定是靠特色服务或者方案价值获客,而营销生产力转化一定源于认可的人转推荐,所以,营销中“是不是有人帮你说话”“帮你说话的人的信任度”很重要。

如果你是一个刚刚产后的妈妈,请问你如何产后康复?你是看百度?还是咨询身边朋友的曾经体验?还是听产房医生的推荐?可能你会从不同渠道理解,但是你做出最终决定的时候,一定会出现一个“关键人物”,帮你提供了决策性意见,也许是社群里的宝妈,也许是产房里的护士,也许是身边的朋友,也许是某个领域的意见领袖。

所以要寻找影响我们营销的“关键人物“,她可能是一个经销商,可能是一位专家,也可能是一家窗口医院……让她们知道我们的春天的样子,让她们传播我们春天的信息,我们的营销才可能像阳光一样播撒到我们的土地上。

所以,对于我们营销来说,我们要思考:第一代易感人群,是哪些人群?如何找到我们的这个人群?我们营销的关键人物在哪里?


 
 05


 
寻找超级传播者,是营销的关键点,也就是我们平时常说的大客户或者超级客户。
 
疫情初期,钟南山院士就曾提醒大家,“警惕超级传播者的出现”。超级传播者指的是能够传染给10人以上的病毒感染者。在第一代“易感人群”中,一定会出现“超级传播者”,这样才能实现指数级裂变!所谓“超级传播者”,就是那些能够带来深度二次传播的人,一个人可以带来10个以上的客户,并且能帮你在小范围人群中树立品牌形象。

在我们医疗行业营销中,超级传播者就是大客户或者超级客户。
1个超级传播者>100个普通消费者>1000个围观者>10000个路人甲 。
1个深度合伙经销商>10个产品代理商>100个产品合作商>1000个认识你的经销商。

这是一个定律,别人称它为超级传播者定律,其实也是超级客户定律,也是我们社群营销中推崇的C2C /B2B模式:让用户转推荐用户;让专家推荐专家;让专家推荐粉丝;让经销商推荐经销商,让经销商挖掘用户推荐用户。

 

说个例子,2019岁末,北京科特勒未来营销峰会,现代营销之父科特勒先生就提出:
未来的市场营销最需要做的就是管理好口碑,最有效的广告就是来自于消费者的朋友和体验过产品的人群,他们积极的态度会影响身边的人。
比如,当有人推出一个新款红酒,营销者可以把红酒推荐给在红酒方面具有影响力的人——红酒专家,因为这类人往往有着非常庞大的红酒网络。
如果红酒专家很喜欢这类红酒,因为他对红酒很满意,也很愿意去谈论这个红酒,在谈论的过程中,传播从此开始。
其实,创新性医疗设备营销,也是这样,这是未来趋势。
 
互联网时代,营销想做好,只要找到50个 “超级传播者”就够了。每个“超级传播者”可以给你带来10个以上的忠实客户,慢慢就可以帮你实现裂变效应。
这也许和目前社群营销高度契合,医疗行业营销同样要建设社群,构筑社群体系,也就是我们要建立精准行业圈子、精准产品圈子,建立自己的营销社群包括经销商社群、厂家社群、终端科室社群、专家社群等,这些社群是价值数据库动态中完善优化,这是新时期全新营销基础设施。
我们要记住:要找到足够的“超级传播者”,并且让传播简化,就可以实现指数级传播。

未来,2-3年,营销公司其实是社群运营公司,大量公司会出现社群运营部,首席社群运营官……
我们不妨思考一下:谁是我们的超级传播者?如何找到我们的超级客户?如何让超级传播者成为我们的超级客户?如何从传统营销公司向社群运营公司过渡?
        
06
 
主动变异,迭代我们的营销,是营销的主旋律。

世界所有的生命体,都有一种“求存”的本能,人类如此,病毒亦如此。病毒为了不被消灭,会不断的进行变异。本次新冠病毒每传播一代,就会相应变异一点点,从而躲避开人体的免疫系统。
病毒如此,营销也如此,在医疗产品日益同质化的今天,用户会对固定的“话题”产生免疫力,一个理由说到底,客户慢慢就会感受不到新意而厌倦,营销也需要变异,就是我们常说的迭代,在坚持产品品质满足临床的基础上,迭代不能人云亦云,要及时调整营销要点,要能够结合群体特征,结合阶段实情,因时因势利导。





无论电话营销、微信营销或者实地拜访,必须持续不断设计新的话题让客户汲取新的营养,客户才可以和你在一起,这是营销过程的一个核心,变异是自我成长,是迎合新的需求,是和市场与时俱进的共鸣,创新出“基因传奇”,才可以依然保持足够的传播力。 

再不妨思考一下:我们营销中“主动变异”指的是什么?如何在营销中“主动变异”?

                             
07
 
 
转化成交,是营销的目标。
 
所有的传播都是有周期的,一定要在客户对“话题”产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,实现“话题变现”生产力转化。

本次新冠病毒的重症及致死率低于SARS、禽流感、H1N1等,这是最让人宽慰的地方,否则后果不堪设想。

但是,对于营销而言,一切传播都是为了最后的成交,我们不能只关注传播效率,还应该关注转化率。

我们和客户首次成交的目的并不是为了赚取利润,而是为了建立信任,营销的重点90%都在“信不信”上,剩下的10%才在“值不值”上。当用户的“信任屏障”被突破之后,我们就跟他建立了紧密的链接。

产品只是载体,功能只是作用,服务只是价值,没有信任做基础,所有的营销无从谈起

我们依然要思考:如何实现自身营销的转化?



08

 
这次疫情之后,中国将出现一个现象:一些小微品牌将逆势崛起,像蚂蚁雄兵一样蚕食主流的市场。建议大家一定要抓住这个机会,创造自己的品牌。

我们童盈岛也在思考,童盈岛旗下的宜挚科技也在以妇幼医疗为主载体的基础上,在微量元素标签之上,创造我们的肺功能标签,在妇幼的底蕴之上,创造我们独特的呼吸市场底蕴,让宜挚成为中国肺功能乃至呼吸营销运营的一面旗帜,成为中国特色医疗营销的一面创新旗帜,让宜挚成为童盈岛前行的先锋军!

这篇小文是童盈岛疫情第一篇笔记,有些观点是拿来主义的,有些是自己借题发挥的,有些是独立思考的,希望大家有所学、有所思、有所得,对我们医疗行业当下乃至未来的营销有所促进。

在非主流中进入一种主流,在主流中永远保持对新生事物的敬畏,在敬畏中与时俱进创新,这也许是疫情给予我们的一种营销思考,这也许是我们一直坚持要做特色医疗特色营销的缘由吧!